苹果的品牌可能很简单,很酷且具有凝聚力,但并非总是这样。 1976年,苹果 第一个广告 适用于Apple 1的播放功能,例如“ 16针4K RAM芯片”和“快速(1千波特)卡带接口”。

想象一下今天尝试以这种方式出售Mac。苹果的一些 最新广告 甚至不直接推销其计算机,更不用说有关其存储或处理功能的细节了。

“苹果已经掌握了极简主义的艺术,” 克里斯汀·摩尔曼(Christine Moorman)解释杜克大学福夸商学院(Fuqua School of Business)的高级工商管理教授,“其中将产品的美学,用户界面,品牌徽标,支持功能甚至广告精简为基本要素。”

发生了什么变化?技术不断发展。苹果的受众群体扩大了。社会的步伐加快了。一切都变得更加复杂,因此苹果公司采取了相反的行动:简化。

产品成功的代价

史蒂夫·乔布斯 崇尚简单 在技​​术正在超越办公室进入大多数美国人的住所的时候。有先见之明,乔布斯意识到苹果的受众范围已经扩大到受过良好教育的商业买家之外,因此苹果的品牌也必须如此。

许多有前途的科技公司发现自己处于苹果公司的境地。但是根据Drew Neisser的创始人兼首席执行官 B2B代理商叛徒,很少有人知道这对他们的营销意味着什么。

“大多数成功的科技公司都从专注于提供满足特定人群未满足需求的产品开始,” Neisser说道,他的战略精品店专门帮助科技公司简化品牌故事。 “一旦产品获得抢滩,就自然会创造出能够扩大总体客户群的产品。”

该公司担心这些新买家不会看到他们的技术的全部价值,因此增加了培训和咨询等服务。模仿者也加入进来。不久,该公司便拥有了多个竞争对手,产品线和目标受众,而且没有故事可以将整个品牌凝聚在一起。

角色悖论

对于成长中的品牌来说,多个角色似乎是一个明智的解决方案。那么,为什么像苹果这样的少数科技品牌却坚持要吸引广大受众的营销呢?他们已经学会避免被Neisser称为“角色悖论”。

Neisser指出:“科技CMO承受着增加短期收入的巨大压力。” “这导致他们为每个目标角色创建单独的消息传递。矛盾的是,采购委员会召集时,更多的角色意味着更多的困惑。”

Neisser解释说:“对角色的强调还会导致复杂的特征和功能的消息传递矩阵在理论上与特定目标的利益保持一致。” “但是实际上,这些词最终并不能构成一个更大,更引人入胜的故事。”

Neisser认识到,采购委员会中的个人可能有特定的信息需求,但是最好通过创建诸如ROI计算器,公正的购买者指南,演示,相关案例研究,分析师评论等工具来满足这些需求。 Neisser指出:“关键在于,每种工具都可以强化整体品牌故事,并使购买者更容易为自己的业务做出正确的决定。”

尤其是在注意力分散的时代,类似这些工具的动作胜于雄辩。但这只是一个词,奈瑟(Neisser)将其公司的技术营销方式立足于:猫。

猫保持简单

Renegade使用首字母缩写“ cats”为技术品牌建立了非常简单但极为有效的营销计划:

1.勇敢的策略

在此发现阶段,叛徒会采访关键主管,客户,潜在客户和分析师。它不仅学习公司的愿景,还学习真正使品牌独特的原因。 Neisser指出:“与众不同需要勇气,而与众不同则需要更大的勇气,但任何简单的事情都不会突破。”

2.巧妙的构想

在构思阶段结束时,Renegade达到了Neisser所说的“以目的为导向的故事陈述”,即表示该品牌承诺的8个单词或更少的短语。对于 共费曾经是网络钓鱼检测公司(PhishMe)的Renegade确定了以行动为导向的目标,这一目标既引起了人们的呼声,也成为了标语:“团结人类反对网络钓鱼”。

3.周到的执行

最好的故事’t静态的。为了使他们栩栩如生,Renegade规定了一系列一致的行动,以激励员工,吸引客户并最终吸引潜在客户。就Cofense而言,这些行动包括通过以下方式介绍其新故事: 90秒国歌 在其年度用户大会Submerge。随后,它邀请客户解释他们如何团结自己的员工以防止网络钓鱼。

4.科学方法

科技CMO对数据并不陌生,但Neisser警告他们不要将数据过高。他笑着说:“ Martech不是媒体。” “它没有建立意识,最大化需要很多工时,因此请注意不要为追求更多数据点而过度投资。”

相反,Neisser鼓励客户使用一些混合指标来针对其三个核心目标(员工,客户和潜在客户)评估其营销活动的成功。理想情况下,这些指标是在首席财务官的帮助和祝福下建立的,从而为其价值提供了可信度。重要的是,CMO需要将至少10%的预算用于测试,以帮助建立实验文化。

对于一家以简单的,目标驱动的营销为荣的战略精品店来说,这听起来可能像一个漫长的过程。但是,彻底的过程可能不会(而且在Neisser看来也不应该)转化为复杂的品牌。

简单的手法讲故事

成功的科技公司将大量信息整合到单个品牌资产中。考虑一下亚马逊和谷歌的徽标:一个微笑和一个彩色的“ G”。它们不仅使消费者想起了公司的名称,而且还使人们想起了其品牌承诺。亚马逊客户很高兴。 Google用户多样化且能力强大。

虽然 案例纸Renegade帮助其重塑品牌的公司不是科技公司,其徽标也采用了类似的方法。为了从以产品为中心的营销方式过渡,Renegade与该公司合作,将其古怪的幽默感包装到了所有以徽标开头的营销方式中。在“表壳纸”中“表壳”的正上方放置“在...上”一词,将徽标变成视觉上和言语上的双关语,邀请观众进入品牌的整体“案例”故事。

在纸上和数字世界中,这种有效的叙事手段反映出关注范围的不断缩小。 “品牌面临挑战,因为无论通过哪种媒体渠道,广告商都只会受到几秒钟的关注,” 脸书 Communications Planner认为。 皮特·巴克利.

不论技术品牌是否准备就绪,都可以写在墙上:简单的品牌故事可以消除噪音。如今的消费者根本没有时间弄清楚变色龙品牌的真正含义。

史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)可以追溯到80年代,而苹果的成功在很大程度上取决于他的洞察力:在一个繁忙的买家时代,复杂性扼杀而简单的销售。

Brad Anderson

布拉德·安德森(Brad Anderson)

读写总编辑

Brad是负责ReadWrite.com上贡献内容的编辑。他之前曾在PayPal和Crunchbase担任编辑。您可以通过readwrite.com的brad与他联系。