询问任何创业公司最大的挑战是什么,“demand generation”可能会列出。它’不过,这不是公司的新问题。既有组织也需要回答问题,“我们如何让人们关心我们?”

在本文中,我们’将涵盖您需要了解的有关需求生成的所有内容,从需求的定义到公司用于创建和衡量需求的策略。

什么是需求生成营销?

需求产生 marketing
需求生成营销是整体营销

让’从定义开始,只是为了确保我们’re on the same page:

需求生成是一种整体的营销和销售方法,旨在建立对产品或服务的兴趣,教育潜在客户的利益,培育他们直到他们’准备购买,并最终说服他们进行购买。

需求生成领域涵盖了许多不同的学科,包括内容创建,付费广告,转换技术和客户成功策略。

需求生成与潜在客户生成

需求产生与潜在顾客产生— What’有什么区别?虽然这两个术语经常互换使用,但事实是它们’re *不是* 相同。了解它们之间的差异是建立成功的需求生成策略的关键。

如上所述,需求生成是一个完整的营销和销售框架,可指导从完全陌生人到付费客户的潜在客户。换句话说,它创造了对产品的需求,然后将其转化为公司收入。

另一方面,潜在客户产生是识别潜在客户并获取他们的联系信息,以便将来可以销售和出售给他们的做法。

因此,需求生成和潜在客户生成之间的主要区别在于,潜在客户只是需求生成的一个组成部分。那很重要么?绝对地!但是如果没有完整的需求生成策略,’将销售线索转换为付费客户更加困难。

有道理?凉爽的。现在,如果我们只知道如何产生对产品或服务的需求。

您如何创造需求生成?

两个人创建需求生成策略。
需求产生策略

或者换种说法,“什么是需求生成活动?”好问题!在本节中,我们’将概述如何使用经过验证的特定活动为产品和/或服务创造需求。让’s take a look…

1.明确目标

与商业世界中的大多数事物一样,成功的需求生成策略应从明确的目标开始。您希望实现什么?确保您设定的每个目标都是SMART:特定,可衡量,可实现,相关且基于时间。

  • 具体的: 尽可能具体’重新尝试做。你不’t want to “Improve sales,” you want to “在今年第一季度,产品X的销售额增长了17%。”
  • 可衡量的: Make sure you’在实现目标的同时选择了要衡量的特定指标。这样,您可以跟踪进度并进行必要的调整。
  • 可达到的: We’d all love to “将销量提高1,000%”。但是对于大多数公司而言’是不现实的。只有设定目标,您和您的团队才有能力实现。
  • 相关的: 选择目标时,请坚持与公司总体目标保持一致的目标。你不’希望与其他部门保持交叉目标。
  • 基于时间: 最后,确保您设定的每个目标都有实际的截止日期。这将使您获得更大成就的机会。

我们还建议为每个目标设定里程碑,也就是您可以关注的AKA短期目标,以帮助您在朝着更大的目标努力的同时保持灵感。

我们的最后一件事’关于需求生成目标,我要说的是,市场营销团队和销售团队都应该制定和实施这些需求。这将确保部门之间的一致,并帮助您的公司避免错误和无效的目标。

2.定义您的受众

您想与谁达成需求生成策略?如果你不这样做’不知道这个问题的答案’你极不可能’ll find success.

您需要确切地知道理想的客户是谁,他们的目标,他们定期面临的挑战以及他们在网上闲逛的地方。这样,您可以创建与之共鸣的内容和消息。

如果你’在定义受众群体时完全迷失了-要么是因为您’重新开办一家新公司,或者您’从未花时间评估您的目标市场-不要’不用担心您要做的就是研究数据并使用它来建立买方角色。

买方角色是一个虚构的角色,’创建的代表真实消费者的子集。理想情况下,您创建的买方角色将具有性别,年龄(一定范围内),职业,收入水平,动机,目标,挑战和兴趣。

这里’一个很好的例子:

您需要在潜在客户一级了解哪些信息的示例。

要查找上面显示的信息类型,请挖掘您当前的客户数据,这些数据可以在网站和社交媒体分析仪表板中找到,也可以与经验丰富的销售代表和客户成功专家进行交谈。

对于没有大量数据可挖掘的公司,我们建议您通过阅读网站,参与论坛和查看社交媒体内容来研究整个行业。虽然这类信息赢得了’与您自己的数据一样有用’s still valuable.

3.绘制客户旅程

在这一点上,您应该有明确的目标和明确的受众。现在它’是时候绘制您的客户旅程图了。问你自己,“what’从完全陌生人到付费客户,我的潜在客户会走逻辑路线吗?”这段旅程对需求发电至关重要!

看看下面“资源丰富的销售”中的图形。它在说明典型的旅程阶段以及每个阶段所需的客户动作和内容构想方面做得很好。

该图描绘了用于生成需求的销售渠道。
图片来源:足智多谋的销售

第一个渠道显示了每个销售线索从陌生人到客户的整个过程。第二个显示了每个线索从一个阶段转移到下一阶段所需采取的行动。第三个渠道显示了您可以在每个阶段使用的各种营销和销售材料,以保持潜在客户的流转和收入的增长。

We’下一节将详细讨论内容类型。但是在到达那里之前,请看一下您自己的渠道并回答以下四个问题:

  1. 潜在客户需要采取什么行动才能进入渠道的另一个阶段?
  2. 我希望我的销售线索具备哪些素质才能进入后续的渠道阶段?
  3. 要完全删除潜在客户,需要采取什么行动?
  4. 我希望每个渠道阶段都能达到什么转化率?

通过回答这四个问题,您’能够绘制出适合您公司的客户旅程’独特的需求生成策略。

4.创建您的内容

现在您的客户旅程已被规划,您需要为渠道的每个阶段创建(或分配)内容。以下策略已分为建议阶段。但是那’全部是:建议。随意添加您认为合适的内容。

渠道顶部的内容

渠道此阶段的内容应旨在吸引您的理想受众,并使他们有兴趣了解有关您的产品的更多信息。它还需要高度吸引人,这就是为什么我们始终建议包括视觉元素的原因。

    • 付费广告: 从Facebook广告到Google Adword广告系列,付费广告可以使您的品牌接触到很多潜在客户。只要确保您有一个稳固的策略并留意ROI,就可以避免’t lose money.
    • 写博客: 长篇博客文章(例如这篇文章!)是改善公司的好方法’搜索引擎优化(SEO)的工作,与目标受众建立关系,并对他们进行行业最新动态和内部工作教育。
    • 社交媒体: 您的理想客户极有可能在Facebook,Instagram和Twitter等网站上花费大量时间。在那里见他们!请记住,社交媒体应该是 对话,而不是贵公司的单向公告平台。
    • 影片内容: 视频是最吸引人的营销平台之一。幸运的是,有许多易于使用且价格合理的工具可帮助您捕获高质量的素材。例如,CloudApp将使您快速 记录你的屏幕,免费。

请记住,您的听众可能甚至不知道他们在渠道的此阶段有问题。如果他们这样做,他们肯定不会’还不知道如何解决。确保您最重要的渠道内容具有良好的教育意义,并且 *不是* 过于 销售量 focused.

渠道中间内容

一旦您的潜在客户到达渠道的中间,他们就会知道他们有问题,并且知道有解决方案可以帮助他们。在此阶段,您的内容应该可以建立关系并开始解释您的公司为什么’解决方案是最好的选择。

  • 电子邮件营销: It’已有40多年的历史了,但是电子邮件营销仍然是培养潜在客户的最佳方法之一。使用此渠道可以使您的公司紧随其后,宣传特定的内容并提供有针对性的报价。
  • 可下载内容: 可下载内容是需要电子邮件地址和/或其他一些联系方式才能访问的任何内容。电子书,白皮书,指南,甚至一些高端网络研讨会都属于此类。

渠道内容的中间部分应具有较高的教育意义,说服力,并应直接针对潜在的客户(在买方的特定阶段)’s journey.

渠道内容的底部

渠道底部的客户已准备好购买。他们只需要最后一推就可以使他们脱颖而出。通常,这是通过当前的客户评论和推荐以及具体针对特定产品或服务的功能的内容来完成的。

  • 深度研究: 花时间去研究客户数据,看看您的产品如何帮助他们。或诚实地比较您的’s and a competitor’凳子。然后发布结果,以便几乎购买者掌握完成购买所需的详细信息。
  • 实例探究: 案例研究,即AKA客户成功案例,向潜在买家展示了其他人使用特定产品所取得的成就。他们应该非常鼓舞人心。如果可能,包括 屏幕截图 客户使用您的工具,以使其价值清晰可见。

尽最大努力确保渠道底部的内容简洁,具有宣传性(但不以打击竞争对手为代价)和数据驱动。您的客户需要事实,并且希望他们在达到这一阶段时很快就知道。

您如何衡量需求生成?

数字分析仪表板的屏幕截图。
您知道如何衡量需求生成分析吗?

你’ve创建了需求生成策略,其中包括买方角色,客户旅程图以及渠道各个阶段的相关内容。恭喜你’已经走了很长一段路。但我们’re not done yet.

您如何知道自己的策略有效并能帮助您实现我们之前提到的目标?您将学习衡量需求产生的努力。这里’s how:

1.定义指标

首先,确定您需要的需求生成指标’ll跟踪。您选择的目标应该与您的目标相关’重新尝试实现。

例如,如果您的目标之一是将转换率从第一阶段提高到第二阶段,则您可能希望跟踪铅磁铁的下载。如果您想提高品牌知名度,则网站流量可能是值得监视的KPI。

2.随时间跟踪指标

您是否选择了一些重要指标?太好了,开始追踪他们。这样做可以帮助您更好地了解受众,以及如何调整策略以更好地满足他们的需求。

请记住要给自己时间。进行任何重大更改之前,您需要获取一些数据。这样你知道你’对稳定的趋势做出反应,而不仅仅是分析仪表板上的短暂提示。

3.根据需要进行调整

最后,根据您的数据告诉您, 采取行动。那里’如果您不跟踪下载,网站流量,转化率或其他任何内容,那将毫无意义’使用这些信息来改善您的业务。寻找模式,进行调整,然后重复。

专家提示:使用CloudApp之类的工具进行制作 GIFs 您的分析。这样,您可以轻松地与同事共享它们,并增强整个组织的了解。

综上所述

需求生成是重要的营销和销售方法。通过向目标受众介绍他们所遇到的问题,如何解决它们以及您的公司为什么进行培训’您的产品和/或服务对他们的成功至关重要,您’ll boost sales. You’还将提高品牌权威性,与您的客户发展更深的关系,并获得更多推荐。

遵循我们上面概述的步骤,您’能够创建和分发权利 内容 在适当的时间,并通过销售渠道引导潜在客户。

图片来源:ekaterina bolovtsova;像素

Joe Martin

乔·马丁

营销副总裁

乔·马丁目前是视觉协作工具CloudApp的总经理兼行销副总裁。他在技术行业拥有超过13年的营销经验。在加入CloudApp之前,Martin曾担任Adobe社交分析主管,领导付费社交策略和研究团队为公司内部组织提供战略指导。他拥有犹他大学戴维埃克尔斯商学院的工商管理学硕士学位,以及斯坦福大学商学院的企业家行政管理教育学位。拥有犹他大学的金融学博士学位,以及宾夕法尼亚大学的沃顿商学院的数字营销证书。他的作品已在美联社,《华尔街日报》,《纽约时报》和其他顶级媒体中发表。